Field Notes · Note 002 · Intelligence de marché

Comment lire un marché
qui change vite.

Par Baptiste Pigaux1er octobre 20268 min de lecture

Un classement mensuel vous dit qui est devant aujourd’hui. Il ne dit pas qui accélère, qui décroche, ni ce qui fait bouger les lignes. Pour un marché qui change chaque semaine, il faut une autre façon de regarder. Exemple concret : le social commerce beauté sur TikTok Shop, six pays, cinq mois.

La question

Comment suivre un marché qui bouge vite sans refaire une étude complète à chaque nouvelle question ?

Ce que nous avons observé

Montants de GMV estimés (source Kalodata), sur le périmètre observé. Constats descriptifs, pas des lois universelles.

Les données

Le terrain couvre la France, le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie et les États-Unis, de janvier à juin 2026 :

• 95 955 observations au grain mois × pays × catégorie × boutique, pour 29 728 boutiques distinctes et 28 catégories ;
• un panel détaillé sur le top 200 des boutiques beauté en France : 1 397 produits, 1 950 relations créateur × boutique, 1 952 vidéos et 1 903 lives.

Les montants sont des estimations de chiffre d’affaires (GMV), pas des chiffres comptables. Chaque chiffre reste attaché à son périmètre et à sa période.

La méthode

Quatre règles transforment une étude ponctuelle en lecture continue :

1. HistoriserGarder chaque photo mensuelle plutôt que remplacer la précédente. C’est la suite des photos qui montre une trajectoire.
2. SéparerNe pas confondre observations et entités : une même boutique apparaît sur plusieurs mois et plusieurs catégories.
3. DescendreLire le marché, puis la catégorie, la boutique, le produit, le créateur, et enfin le levier commercial. Chaque niveau répond à une question différente.
4. DéfinirÉcrire les dénominateurs et les périmètres. Un chiffre n’est pas une information tant qu’on ne sait pas à quoi il est rapporté.

Ce que la lecture montre

1. Le marché est très concentré

Quelques boutiques font l’essentiel du chiffre d’affaires. Suivre le top 50 de près, et le reste par catégorie, suffit à voir l’essentiel des mouvements.

2. Les trajectoires comptent plus que les rangs

Une marque de parfum a été multipliée par environ 27 de février à juin, une marque de soins par environ 114 de mars à juin. Dans un classement mensuel, elles « montent de quelques places ». Dans une série historisée, ce sont les deux signaux les plus importants de la période.

3. Même catégorie, structures différentes selon le pays

Au Royaume-Uni, soins et maquillage font environ la moitié du chiffre d’affaires beauté. En Allemagne, en Espagne et en Italie, ce sont les appareils de soin et le parfum, autour de 44 à 46 %. La France est plus équilibrée. Un plan de lancement copié d’un pays à l’autre se trompe de cible.

4. Les leviers se lisent dans le détail

Les créateurs rattachés au vendeur pèsent 5,3 % des relations mais 25,3 % du chiffre d’affaires créateur, avec une médiane par relation de 4 380 € contre 630 € pour les indépendants. Et les vidéos liées aux opérations commerciales de la plateforme génèrent nettement plus par vidéo que les hashtags génériques. Ce sont des pistes à tester, pas des causes prouvées.

Les limites

Ce qu’il faut en faire

Ne commandez pas une étude : construisez une lecture qui se répète. Concrètement :

1. Semaine 1Écrire les trois questions que la direction se pose vraiment, et le grain qui y répond (pays, catégorie, acteur, mois).
2. Chaque moisAjouter une photo du marché sans écraser les précédentes.
3. En continuSuivre les accélérations et les ruptures plutôt que les rangs, avec une alerte quand un acteur sort de sa trajectoire.
4. À la demandeRéutiliser la même base pour la question suivante : prix, portefeuille, entrée sur un nouveau marché.

Questions fréquentes

Baptiste Pigaux fonde HOCUS après plus de 20 ans à transformer la data et le machine learning en décisions métier, auprès de plus de 30 organisations. Profil LinkedIn