Field Notes · Note 001 · Valeur client

Le 2^e achat,
la fenêtre qui décide de la valeur client.

Par Baptiste Pigaux28 septembre 20268 min de lecture

Un nouveau client coûte cher à recruter. Ce qui décide s’il deviendra rentable, ce n’est presque jamais son premier panier : c’est s’il revient une deuxième fois, et quand. Cette note montre dans quelle fenêtre ce retour se joue, et comment l’activer.

La question

Pourquoi le deuxième achat pèse-t-il plus que le premier, à quel moment se joue-t-il, et que peut faire le marketing pendant cette période ?

Ce que nous avons observé

Ordres de grandeur arrondis, observés lors de deux missions, anonymisés. Chaque base est différente ; des données de benchmark viendront les compléter.

Les données

Les observations viennent de deux missions menées auprès d’entreprises qui vendent en direct à des clients récurrents. Nous ne publions ni leur nom, ni leur secteur, ni leurs volumes : seulement des ordres de grandeur arrondis.

Point commun utile pour la suite : dans les deux cas, les produits se consomment et se rachètent, avec un cycle d’usage de quelques semaines à quelques mois.

La méthode

Nous regroupons les clients par mois de premier achat (une cohorte), puis nous suivons, mois après mois, la part de chaque cohorte qui a fait un deuxième achat. Trois mesures en sortent :

• le taux de deuxième achat cumulé à 3, 6, 12 et 18 mois ;
• le mois où les deuxièmes achats sont les plus nombreux ;
• la probabilité qu’un client encore mono-acheteur revienne, selon le temps écoulé.

Nous comparons ensuite les cohortes entre elles : si elles se ressemblent, la courbe devient un outil de prévision.

Ce que les courbes montrent

1. La valeur vient de la fréquence, plus que du panier

Dans les deux bases, ce qui sépare les gros clients des petits n’est pas d’abord le montant du panier, mais le nombre de commandes. Le panier moyen d’un gros client n’était qu’environ 1,2 fois celui d’un client moyen. Faire revenir un client compte donc plus que lui faire dépenser davantage d’un coup.

2. Le deuxième achat arrive tôt

Les deuxièmes achats se concentrent entre le deuxième et le sixième mois, avec un pic vers M+3 ou M+4 quand le produit a une durée d’usage. Près de 8 réachats sur 10 ont lieu dans les six mois qui suivent une commande.

3. La fenêtre se referme vite

Passé six mois, la courbe s’aplatit. Un client qui n’a toujours pas racheté au septième mois a encore environ 45 % de chances de revenir un jour ; au vingt-quatrième mois, il n’en a plus qu’environ 15 %. Chaque mois perdu après la fenêtre coûte des clients.

4. Les cohortes se ressemblent, donc c’est prévisible

Les courbes des cohortes successives étaient très proches. Une fois la vôtre mesurée, les premiers mois d’une nouvelle cohorte suffisent à anticiper sa valeur à un an, et donc à savoir combien vous pouvez payer pour recruter un client.

Les limites

Ce qu’il faut en faire

D’abord, mesurez votre propre fenêtre : trois colonnes suffisent (identifiant client, date, montant). Ensuite, occupez-la. Un parcours de bienvenue type, à adapter à votre cycle d’usage :

1. J0Confirmation de commande, avec les avantages du programme de fidélité.
2. J+1Remerciement et histoire de la marque : donner une raison de revenir, pas encore une promotion.
3. J+10Conseils d’usage du produit acheté : un produit bien utilisé se rachète.
4. J+30Une recommandation personnalisée, avec ou sans offre (à tester).
5. Fin d’usageUn rappel juste avant que le produit soit terminé : c’est le moment le plus rentable de tout le parcours.

Gardez toujours un groupe témoin qui ne reçoit rien : c’est lui qui dira ce que le parcours rapporte vraiment. Et suivez trois indicateurs par cohorte : le taux de deuxième achat à 90 et 180 jours, le délai médian entre les deux premières commandes, et la part de mono-acheteurs à 12 mois.

Questions fréquentes

Baptiste Pigaux fonde HOCUS après plus de 20 ans à transformer la data et le machine learning en décisions métier, auprès de plus de 30 organisations. Profil LinkedIn